柳燕：中国汽车品牌如何“走上去、走出去、走进去”

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六：开启品牌营销国际化时代”上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

尊敬的各位嘉宾，大家早上好！

首先非常感谢各位嘉宾百忙之中，前来参加2023中国汽车论坛。今天是中国汽车论坛的第3天，在前天的闭门峰会和昨天的大会论坛上，部委领导、车企掌门人、产业链高层、行业精英等共聚一堂，共同探讨了新时代、新使命下的汽车产业拥有的新动能和新方向，共同为建设现代化工业体系贡献汽车行业的智慧和力量。

本次论坛除以上两个大会之外，有16场主题论坛，聚焦各自领域，探讨热点课题。我们今天的论坛，是16场论坛中唯一聚焦品牌话题的。从2020年以来，已经举办了三届，每一年我们都聚焦品牌的主题，每一年我们都设置了不同的重点和方向。简单回顾一下，2020年品牌论坛以“提升中国汽车品牌竞争力”为主题，其中“品牌、新能源、营销、市场”，是大家提到最多的关键词，充分体现了品牌主题论坛的重点关注；2021年我们启动了以“看见中国汽车”为主题的中国汽车品牌向上发展专项行动，并成立了协会与车企之间围绕品牌发展而成立的工作平台——中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20），当年的品牌论坛顺势而为，以“让世界看见中国汽车”为主题，邀请了当年参加品牌向上专项行动的几家汽车企业的品牌官来进行分享，并邀请了CB20成员企业品牌官来参加，无论是否有演讲任务，品牌论坛都是品牌从业人员以及关注品牌发展的人士的行业沟通平台。其中“品牌价值”、“向上发展”、“共进共赢”成为论坛高频词，是那一年中国品牌向上发展对内对外阶段状态的折射和写照。2022年，面临疫情等多重干扰，品牌论坛没有缺席，这一年，行业里开始正式有了“新汽车时代“的提法和定义，那么我们认为，产业进入新汽车时代，汽车进入新品牌时代，我们的论坛，围绕”新品牌“的新定义，邀请了全新品牌和焕新品牌，以及新品牌范式如生态品牌、要素品牌、技术品牌等多样化品牌的代表企业的品牌官，探讨了“新汽车时代的品牌向上”的话题。这个论坛上，“用户”、“生态”、“焕新”成为大家讨论的焦点。同时在这次论坛我们也邀请了来自中国汽车青年后浪营的后浪代表聊了聊在Z世代的眼里，中国汽车品牌该有的样子。

3年时间，3场年度品牌论坛，某种程度上代表了中国汽车品牌向上的进程，折射出探索的足迹，展现了这段时期，中国汽车行业，特别是品牌官同仁们，对于品牌建设、品牌愿景以及品牌格局的思考，也反映了中国汽车产业在弯道超车过程中品牌发展的历程和重点关注。从聚焦强大品牌自身，提升品牌竞争力，到携手共进共赢，共创中国汽车大品牌，让世界看见中国汽车，我们走过了类似”修身、齐家、治国“的历程，那么接下来呢？

2023年，当我们谈论品牌时，我们在谈论什么？在我的思考和总结里，今天，我们的重心仍然是“品牌向上“，而广义的品牌向上，直观地说，就是“走上去”、“走出去”和“走进去”。提到“走上去”，首先大家会想到高端化，自2009年以来，中国连续成为世界产销大国，但是不论从产品质量、产品构成还是产品价格，均聚集在低端市场，中国汽车整体表现大而不强。从2015年开始，中国汽车发起了高端化的号角，以魏、领克为代表的中国汽车高端品牌开始崭露头角，伴随着智能化、电动化的推进，以“蔚小理”为代表的一大批造车新势力和以“极氪”、“深蓝”、“icar”为代表的传统焕新品牌登上舞台。他们的主力价格区间，从10万以下提升到了15万以上，旗舰车型站稳20万区间，电动化高端产品更是可以在30-50万区间和BBA等国际豪华品牌打得有来有回。中国汽车品牌高端化初见成效。

其次是市场份额提升，中汽协数据显示，从2006年-2021年，长达11年的时间内，中国汽车品牌市场份额一直在40%上下徘徊；2022年中国汽车品牌年度市场份额达到了49.9%，2023年1-5月市场份额更是达到了53.1%，一举站稳了中国汽车市场的半壁江山，极大的提振了中国汽车品牌改革创新、坚决投身电动化、智能化转型浪潮的信心。中国汽车“走上去”单靠高端品牌以及市场份额的提升也是不完全的，还包括品牌价值的提升。根据今年4月Brand Finance发布的2023年度全球最具价值汽车品牌100强榜单，中国汽车品牌上榜个数从24个增长到26个，数量占比为26%，品牌价值占比从7.3%增长到8.3%，仅为榜首单一品牌的四分之三。所以，虽然品牌价值不断提升，但与国际品牌相比基础薄弱，价值占比与数量占比错位仍很大，“大而不强“仍然明显，距离我们“既大又强”的目标，我们的品牌还有很多的路要走。

讲完“走上去”，接下来我们就要“走出去”。要说2023年车圈最热的一件事，海外出口绝对是大家绕不开的热门话题。近年来，中国汽车出口正逐渐走强。从2002年的仅2万辆，到2012年突破百万辆大关，再到2021年首次突破200万辆超越韩国，位居日本和德国之后，2022年中国汽车全年出口311万辆，超越德国，成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国。继成为汽车产销全球第一后，我国正在向汽车出口世界第一的宝座发起冲锋！

中国汽车工业协会数据显示，2023年一季度，我国汽车出口量为107万辆，已经超越了日本，成为了世界第一大汽车出口国。业内预计，今年汽车出口量将达到500万辆，有望问鼎世界第一。

从出口地来看，“一带一路”沿线国家表现较强，欧洲和北美正成为中国汽车出口的两大增量市场。其中新能源汽车，贡献了重要的增量。机构报告显示，2022年中国在全球新能源汽车销量的份额达到64%，且近半数汽车出口到欧洲市场，长安、奇瑞、吉利、长城、蔚来、宇通、江淮等国产品牌为代表的新能源汽车在海外市场日渐受到欢迎，品牌接受度不断提升。

与之相对应的，中国汽车出口销量增长的背后是大量汽车企业在海外的积极拓展和布局。今年仅在上海车展期间，就有一汽红旗、长安汽车、广汽集团、奇瑞汽车、江淮汽车等企业在不同的渠道向外界释放了海外发展战略与规划，中国汽车品牌已经从过去单纯的向海外输出产品和技术，转向全方位的中国汽车品牌和中国汽车文化的输出。

近年来，中国汽车企业在技术创新、产品体验、生态建设、用户服务等方面做出卓有成效的努力，实现了“走上去、走出去”的阶段性目标。我们认为，从可持续发展的角度，对于中国汽车品牌而言，当下更重要的任务，是保证中国汽车在产品“走出去”之后，还要“走进去”，要“站得稳”，并“叫得响”。

“站得稳”，是指品牌出海后要能够融入到当地社会、文化和用户中，靠产品、技术、服务等硬实力建立品牌知名度，拥有一定的市场份额和目标用户群，有稳定的生存空间；“叫得响”，是指在品牌深耕当地市场，通过品牌形象建设，形成了品牌软实力，有品牌美誉度、强标签和好口碑的加持，进而占领用户心智，确保品牌可持续发展。

今天我们的品牌论坛主题叫做“开启品牌营销国际化时代”，就是基于当前中国汽车品牌“走上去”、“走出去”的大环境下，如何更好的“走进”全球消费者，并且在海外市场，我们要“站得稳”，并“叫得响”。我们的演讲嘉宾有来自行业机构的专家，有乘用车企业高层也有商用车企业代表。凯度是做品牌研究的，去年也是我们的演讲嘉宾，为我们讲解了新出行时代的生态品牌，让大家受益匪浅。今年他们再度参加论坛，又会给我们带来怎样的精彩呢？悬念待会儿揭晓。未来车科技是把AutovisionChina引入中国的一家机构，本身我也是评委，作为一个全球性品牌营销大奖在中国的落地，我非常看好它在中国汽车品牌国际化营销中的表现。接下来就是整车企业代表，大家都很熟悉，我就不一一介绍了，他们分别是乘用车出海企业代表长安汽车、捷途汽车、极氪、长城汽车以及蔚来；还有出海更早，经验更丰富的商用车企业代表江淮汽车和宇通客车，他们一会都将在这里作出分享，也希望他们能够为我们中国汽车品牌出海出谋划策，提出更好的发展建议。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）

来源：中国汽车论坛组委会