方寅亮：创新、变革、回归：中国汽车市场的长期价值创造

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月6日下午举办的“主题论坛二：战略指引 创新融合”上，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

非常感谢许老师的邀请，也非常感谢协会的邀请，今天很荣幸代表麦肯锡跟大家分享我们对于汽车行业的观察。

首先，汽车行业现在确实在一个很精彩的一个时间节点上，我们称之为它是个完美的风暴。一方面我们看到，确实新能源智能化在席卷整个产业的发展，所以以中国企业为首的一些新势力的企业，新能源创新的企业，其实带给整个行业特别大的变革，所以我们称之为是一个由创新在驱动变革的时代。

但另外一方面我们也看到，如何活下去，如何活得更好，中国新能源车企怎么样能真正实现盈利、可持续发展，也愈发成为大家很关注的话题。所以借由这样一个大的时间窗口，我们分享如何从创新、变革最后还是需要回归，回归到商业本质，回归到真正的价值创造，也能够让整个中国汽车行业的发展行得更远，行得更长久。

首先给大家看一张图，当我们都在说汽车行业现在到底是在一个什么时间点的时候，我们看全球行业总利润池。非常有意思地发现，全球汽车，包括主机厂，包括零部件企业，在2022年实际是个利润总额的历史制高点，所以到底整个市场应该要规模还是要利润，要现在还是要未来，是变得特别有意思的时间点。

一方面我们可以理解成，可能这是一个诺基亚时刻，因为在这样一个时间点，有可能传统车企过分追求关注于当前，会损失对于未来的发展。也可能我们会把它看成是一种行业的高光，因为经历了百年的发展，事实上现在整个行业正在发展向更高的一个，不论是创新的程度还是价值创造的程度。但是，同时我们也需要反过来，对于中国汽车行业的发展有一个小小的提醒，我们如何在这样的环境里行得更远，行得更持久，可能最关键的词就是要在竞速赛、淘汰赛的过程当中，实现更好的价值回归。

很快我们看到，今年大家探讨很多的就是价格战，确实，价格战并没有实际上带给中国车市一个很好的销量提振。事实上，如果把今年一季度销量跟历史销量进行对比，会发现可能去掉2020年疫情影响之外，2023年一季度的销量是整个过去五年一季度销量最惨淡的时间点。是不是完全来自于经济复苏并没有那么快速，经济发展并没有达到大家的预期？可能也并不完全是。如果把今年一季度零售消费整个增长率按照不同行业进行拆解分析的时候，可能会发现，汽车并没有站在平均线之上。事实上，平均今年Q1的消费增长率是5.8%，汽车在大的价格竞争背景之下是负增长。

所以首先想提的一点是，行业秩序、市场秩序，也是非常值得整个行业来关注、来保护的时间点。当然大家已经意识到这样一个问题，所以当把整个时间轴向前拉开一点的时候会发现，一季度大家确实有个非常明显的价格竞争，但是到了二季度大家开始意识到，价格竞争并没有刺激销量，而是让更多消费者持币观望，主机厂是否有更进一步的动作，这样的价格竞争，随着大家认识到负面效果之后，在二季度开始进行放缓。反过来，也可能让市场反而恢复到相对更加好的状态。因此，我们希望有着更好的市场秩序的维护，今年下半年整个车市能进入到更加持续、更加健康的发展状态。所以首先还是想回归价值创造的本源。

面向未来，当然还是非常积极乐观的态度。首先我们相信，中国车市的发展还是在一个特别好的Momenten上面，我们的需求，包括智能化带来的快速迭代，都给整个行业、消费者带来了更好的产品，包括服务。在这样的背景之下，我们也切实看到中国自主品牌份额不断在提升，不断替代跨国车企在国内的市场地位，包括我们也看到更大的未来走向世界舞台的机会。但是，我们也看到消费者会变得愈发成熟，在挑选产品的时候，简单的军备竞赛，简单的堆砌服务，比较难真正形成差异化去赢得消费者的青睐。如何真正回归到理解消费者需要什么，理解消费者愿意为什么买单，可能对于未来长期整个企业的盈亏平衡也会带来更重要的启示意义。

最后就是汽车行业价值池在发生大量变化，整个汽车行业可能在经历一定程度上的消费电子化，硬件会更多变为一个跟用户交接的端口。但是后面更多新的订阅式的服务，软件的服务，或者新的产业机会也会更多迸发起来。所以当我们在谈可持续发展，端到端的整体企业盈亏平衡的时候，可能也需要去关注新的利润池，新的行业的收入池，从而更好的从端到端全产业链的角度，来实现更优的布局，以及对于长期的盈利平衡的支持。

展开一些分享，大的数字大家已经很熟悉了，我们相信，经历了疫情之后，中国车市还是会进入到一个比较健康、平稳的反弹和恢复当中。面向2030年，整体市场增速还是有望达到4%的水平。

新能源智能化肯定是这当中重中之重的机会。首先预判，到2030年，中国至少新能源渗透率能达到60%以上，甚至由于一个更加激进的加速场景，预判到2030年，中国车市很有可能会经历70%以上的新能源化，所以带给市场的机会还是很大的。不管这两年的车市多波澜，实际上新能源的渗透率都是快于市场预测的，我们现在已经看到，基本已经稳定在30%以上的渗透率了，甚至往前看几个月，我们也非常希望能够看到今年能够在若干月实现40%以上的新能源渗透，真正把油电，甚至是同场竞争，同场共股的格局，实现全面的打开。

在这样的环境里面，确实中国车企这几年实现了非常优异的换道超车的过程，如果我们把中国自主品牌的市场份额2020年跟2022年进行对比的话可以看到，两年前咱们自主品牌市场份额是32%，短短两年上升到了43%。相比较的是跨国车企，无论哪个国别，欧洲、北美、东亚的也好，他们在中国的市场份额都在下滑。确立这里看到，因为新能源跟智能化的创新替代，让中国的车企走出了一条非常差异化的道路。

并且非常可喜的是这张图的右半部分，新能源不仅仅是入门级的车，我们在主流级，甚至是豪华品牌，40万以上的细分市场，都开始加速发展，全面开花是对于现在整个中国车企加速发展一个很好的诠释，这确实是这几年我们的创新、变革带给整个行业的机会，以及带给整个中国汽车行业加速换道超车的机会。

并且非常欣喜地看到，这样的竞争优势是来自各个方面的。一方面，产品竞争力的提升，服务意识的提升，让消费者开始买单。如果去看现在面对智能电动车，消费者能够想到的前五大品牌，里面有四个是中国品牌，这样的一个产业格局在五年之前是很难想象到的。

第二，我们在技术上真正开始实现了引领，咱们这儿以电驱动为例。实际现在高级城市的电驱动，可能从二合一到三合一，到六合一，沈指导八合一、十合一，中国的技术创新，工程能力不断的推进，高集成这样的突破，也正在引领中国汽车产业，或者全球新能源创新的一个突破。所以我们也欣喜地看到，甚至有一些国际品牌，跨国车企，他们最新发布的产品里面，使用了大量的中国科技或者平台技术，这确实让我们在整个产业里面站到了更高的高度。

与此同时，智能化也给中国企业面向本地市场，真正理解用户，去创新场景的构想，展开了一个很大的空间。所以实际上用户买单，不论从整个对于场景的认可，还是对于智能化功能的认可，也都进一步促使了中国车企在现在这个环节实现突破，实现差异化一个很重要的竞争优势。

与此同时，高端化趋势也切实在发生，基于麦肯锡每年对于新能源消费者洞察的调研分享可以看到，整体中国消费者对于下一台车的购买还是希望是一个升级的过程。当然，随着整个市场的增速放缓，经济不确定性的加强，升级的绝对的幅度相比较过去一年是有所放缓的。因此，也要求我们的车企需要更加清楚的去了解到用户到底需要什么，用户可能更多的会用脚去投票，所以今天我们在这儿可能没有展示的数据，是当我们去了解用户到底愿意对于软件服务，对于一些订阅式的服务支付多少费用预期的时候，可以看到，整体愿意支付的比例实际上是稳中有升的，但是每个用户平均愿意支付的客单价是有一个大幅度下降的。所以可能用户已经不太愿意为他用不到的功能去买单、去支付，而是更愿意去把真正能够解决他实际痛点，比如说自动泊车，比如一些真正能够帮到他的网联功能区进行支付。所以我们在开展军备竞赛的时候可能更多要开始进行反思，什么东西是用户需要的，什么东西是用户没有那么需要的，以此可以让我们在成本平衡、产品开发上能够显得更加精细化，以及显得更加合理跟科学化。

所以在这样一个环境里边也看到，中国消费者开始对中国品牌建立了更强的信心，所以现在的消费者并不愿意为所谓的传统豪华品牌的品牌溢价去买单了。这里一方面我们看到的是特别好的中国品牌崛起的机会，但另外一方面我们看到了更大的机会，现在我们关注的主流的电动车也就是到50万的价格水平，50万以上的市场是存在空白的，这里面主要还是油车所谓豪华品牌的天下。这里是不是中国车企没有竞争力，并不一定，而是整个市场并没有真正去定义在新能源智能化的时代，什么是新的豪华，什么是新的高端。所以如果我们能够在这里进一步对于这部分市场进行一个清晰定义的话，甚至可能会给整个中国的汽车产业带来一个更加广阔的蓝海，这里我们也是觉得非常值得整个市场去对它进行关注的。当我们在卷入门市场、主流市场的时候，是不是还有一些未被满足的客户需求，正有待于我们去开拓，从而打开一个更广阔的利润池，来实现对于整个产业、整个产品、整个价值段的补充。

在新能源跟智能化大的环境里边，我们也对于消费者进行了分析跟洞察，最大的一个发现就是品牌忠诚度有一个非常大幅度的下降，就像刚才说的，消费者可能很难简单从一个品牌符号去理解这个产品带来的是什么价值。好的一点当然是说，过去跨国品牌、豪华品牌隆重的局面会被打开。但是不好的一点，其实也是在要求不同的车企，咱们是不是能够真正的去理解用户，把我们自己的价值主张、品牌调性实现差异化。

确实我们看到，一方面，中国车企在铺设大量的趋向于概念性的产品，在市场当中进行非常全面的竞争。但是，这样一种竞争可能又开始慢慢变得同质化。我们设想现在市场上五款最新发布的电动轿跑型的产品，已经开始比较难去想象每个品牌之间的核心差异点，价值取向到底差异在什么地方。所以反过来，我们觉得在这样一个时间点可能还是真的得回到整个用户关注的点上，到底我们希望满足的是什么样的用户，他的什么样的价值主张，从而让品牌锐度可以重新进行定义，重新进行梳理，可能这方面也可以让整个中国汽车产业、品牌能够实现更高的升维。

从这张图第二个可以看到的是，电动车的发展本质上电动化只是上半场，更重要的是智能化。确实可以看到，消费者对于智能功能，无论是自动驾驶还是网联，还是新场景的创新，提出了更高的期许。这块一方面是现在中国企业做的很好的差异化的点，从而赢得了中国市场。另外一方面，未来如果我们要竞争海外市场，可能也是需要在这个方面去进一步放大我们的优势，去实现捕捉到市场差异化需求的痛点上。

但与此同时也需要关注的一点是，中国的消费者对于智能网联功能的偏好可能跟全球消费者并不一样，所以我们如果要去出海，把简单我们需求带出去的前提之下，还要深入理解不同区域的用户在需求上面有什么差异化。中国消费者年轻化程度会比海外的要高很多，中国的消费者可能更多还是会站在车的后排去思考很多的问题，但是海外成熟市场他们还是会在前排，在驾驶位去思考更多他们的需求。所以在这里边，我们下一步往前走的时候，同样也需要更多的去理解当地市场对于产品跟技术上差异化的需求。

所以可以看到，中国市场、中国产品现在能够赢得市场很重要的一点就是真正对于市场需求，对于终端用户的理解跟创新，未来这方面的价值也是需要对它进行一个延续跟进行进一步扩张的。

但是我们也需要提一个非常现实的话题，盈利性的问题。新能源化、智能化不仅仅给车企，给整个产业也带来了非常高的成本压力，电动汽车整体成本是比燃油车要高的，整个汽车需要花费更高昂的研发成本对于创新进行突破。整个后市场，过去油车有很多的维修保养，特别是保养的市场，未来可能没有了，价值池可能面临萎缩，整个市场的基建需要重新进行投入，所以面对的是高成本的大环境。怎么样才能真正实现长期的发展？我们也对它进行了一个很快速的匡算。

简单来说，全行业电动车平均利润率在一个盈亏平衡点的状态，0%-4%左右。如果只去看规模增长带来成本曲线的下滑，如果只是去关注自然的发展能够带来成本优化的话，可能能让整个产业上升到4%-11%左右的利润率。但我们面对的是非常不确定的环境，不论原材料的上涨，不论是地缘环境带来供应链的压力，还是包括像碳税等等带来更加额外的成本压力，都会让企业面临盈亏平衡压力来得更大。所以我们必须要进一步去寻找额外的抓手，这个抓手一方面要来自于本身VAVE（Value Analysis Value Engineering），通过技术降本，通过工程能力进行降本。一方面来自于技术输出，一些好的智能化的功能，电动化的技术，如何不仅仅服务汽车企业内部，如何服务跨国的企业，甚至行业外部的企业，这方面会给我们带来很多新的机会。与此同时，要去关注新的业务来源，真正面向客户需求的，解决客户终端痛点的一些智能功能，无人驾驶的一些功能，才能让整个产业链的价值取得这样的平衡。

从海外市场来说，我们现在确实看到是有一个市场窗口期的，特别是以欧洲市场为例的新能源市场发展需求，它的增长速度在未来两到三年会是非常快速的爬坡。但从这张图下半部分可以看到，欧洲本土的车企在未来两到三年能够发布的产品数量相对有限，所以在未来两到三年会有一个可能是需求大于供给的局面存在，所以如果能够抓住这样一个时间窗口期，让我们有竞争力的产品尽快在海外同样可以构建起市场优势的话，这同样也是给我们的价值创造提供一个新的增长的想象空间。

综上所述，我们现在确实在一个行业的十字路口，一方面我们用创新在引领变革，但另外一方面，同样我们需要以真正的商业价值、客户价值，回归我们的价值创造。所以，抓住新能源的结构机会，这必然是我们去做的一个最重要的创新通道。但是与此同时，我们的用户他们到底需要什么，他们到底愿意为什么买单，我们必须从这个角度上去思考，从而对于现在的军备竞赛，对于现在过度的堆料、堆功能这样的情况进行一定程度上的优化。

与此同时，盈利性这个问题确实需要中国企业更多的对它进行关注，真正让我们走得远，走得可持续，也需要在整个行业里面让我们的能力不断向外输出，让我们的商业模式有更进一步的突破和创新，从而真正的实现全球化，引领世界发展的中国模式的输出。

以上是我今天的分享，非常感谢。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）

来源：中国汽车论坛组委会